ロイヤル顧客とは？リピート顧客と何が違うのか。
要約
ロイヤル顧客の定義：企業やサービスに応じて異なりますが、一般的には利用頻度、リピート率、継続期間を基に定義されます。利用するサービスによって、これらの指標の測定期間も調整されます。
熱量の重要性：ロイヤル顧客を定義する際、利用頻度やリピート率などの定量的なデータに加え、顧客が製品やサービス、企業に対してどれほどの熱量を持っているかも考慮されます。この「熱量」は定性アンケートを通じて評価されます。
アンケートの実施方法：ロイヤル顧客からのアンケートは、インセンティブを提供せず、フリーアンサー形式で行われることが多いです。これにより、顧客の本音や熱量が反映されます。
否定的なフィードバックの価値：顧客からの否定的ないし批判的な意見も、そのブランドやサービスに対する熱量として捉えられます。
アンケート結果の分析：アンケート結果が眠っている企業は多く、これらを定量化して分析することが重要です。アンケートの設計や分析方法にも注意が必要です。
定量と定性のバランス：ロイヤル顧客の定義には、定量的なデータの閾値と定性的な「熱量」の両方が重要です。
ロイヤル顧客とリピート顧客の違い：ロイヤル顧客とリピート顧客の区別は難しく、企業ごとに線引きを決める必要があります。この過程は経験、定量および定性データに基づかれて行い、事業者とコンサルタントがすり合わせを繰り返すことで明確化できるのが実態。
ロイヤル顧客のKPIの設定：ロイヤル顧客のKPIは、実際の運用を通じて微調整されることが一般的です。企業はこの過程で泥臭い作業に取り組むことが多いです。
全4回にわたって「ロイヤル顧客」に焦点を当て、成果に繋がるデータマーケティングの裏側をご紹介
1.ロイヤル顧客とは？リピート顧客と何が違うのか。
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※本編は“WOWCOMポッドキャスト”をテキスト化した内容です。またサムネイル画像およびYouTube内の画像にはDALL·E 3を使用しています。
そもそも、ロイヤル顧客とは何なのか。
ロイヤル顧客を特定し、低コスト高利益な仕組みを構築されたい方は多いでしょう。しかし、そもそも「ロイヤル顧客とは何なのか？」を整理されていないと、実現が難しい。
今回、様々な企業でロイヤル顧客の定義付けに携わったWOWCOMのマーケターにインタビューを実施。
ロイヤル顧客の定義付けに重要なのは「熱量を見極めること」とのこと。一体、どういうことなのか。
全4回にわたって「ロイヤル顧客」に焦点を当て、成果に繋がるデータマーケティングの裏側をご紹介していきます。
ロイヤル顧客は“熱量”で見極める。
━━━ロイヤル顧客をどのように定義されてますか？
企業やサービスの形態によってさまざまだと思いますが、多くの場合、利用頻度やリピートしてくれているかどうかで定義を決めることが多いです。
基本的には下記の要素を組み合わせて定義します。
- 製品またはサービスの利用や購買頻度
- リピート率
- 継続期間
測定に用いる期間もサービスによって変わるため、調整していきます。
━━━ロイヤル顧客定義する時に何か注意してること、意識してることはありますか？
熱量を見ることが多いです。
頻度やリピート、契約してる期間もある程度定量的な閾値ができます。これに加えて、そのセグメントが製品やサービスであり、ひいては企業に対してどれぐらいの熱量を持ってるかっていうのも一緒に見るようにしてます。
定性アンケートを取ることで、その企業に対してどう思っているかや、その企業のサービスに対してどう思ってるかなどを聞くことが多いです。
特に、フリーアンサーで行います。熱く語ってもらうっていうのが、WOWOWコミュニケーションとしてよく行う手法となります。
※関連サービス：定性データから“なぜ”を読み解く「ファンボイスクラウド」
━━━経験上「これは熱いな」「これは熱そうに見えて、実はそんなことないな」など、過去のエピソードはありますか？
ロイヤル顧客やファンの方からアンケート集める時は 基本的にはノーインセンティブでやります。通常アンケートですと、インセンティブでギフト券を与えるケースが多いです。
そうではなく、意見をただただ語ってもらう為のアンケートなのでノーインセンティブでやります。そこに対して、フリーアンサーの文字の量がパッと見てわかるくらいすごく書いてある。
好意的な文章だけでなく、嫌なことが書いてあったとしても、そこも含めて熱量。
━━━否定的ないし批判的なことが書かれていたとしても、それも熱であり、愛と言うか、そのブランドサービスに対しての熱量と捉える。
何かをより良くしていこうとか、一緒に作り上げようみたいな意見をくれてたりします。なので、これも愛だなと思い、熱量として受け取ってます。
一緒に“泥臭く”数字を見てもらう。
━━━例えば、文書の量が多くても「これはちょっと違うな」っていうのもあるんですか？
文字量に比例する訳でもないですけど、逆に文字数が少なくても、確かに熱いことを書いてくれてる人もいます。
いるにはいると思うので、必ずしもではないんですけど、何かこう何100人という意見が集まってきた時に並べてみると、何かもう量で訴えかけてくるものがあります。
もう、明らかに違う。
━━━アンケート結果はあるが分析の仕方に困っている人も多いと思います。そういった方は、まずは文量が多い回答を分析するのがオススメですか？
アンケートをとってるんだけど、分析しないで特に今フリーアンサーのところだけ眠ってるって企業はすごく多いです。
担当者だけが読んでいて、それが全社には伝わらないケース。
このようなケースの場合、眠ってるものを掘り起こして読んでみて、それを逆に定量化して見せる、といった手法もあります。
あとは、分析をしやすい質問の仕方も重要。
アンケートの作り方とかがあるので、どういうことを目的にしたアンケートにしたいかというのを設計した上で、改めてWOWOWコミュニケーションズからアンケート取らせてもらい、分析をさせてもらったりっていうケースが結構あります。
━━━ロイヤル顧客の定義は、冒頭の頻度リピートっていう定量も加味しつつも、熱量が重要なんですね。
そうですね。
ただ、企業全体のそのお客様を判別するのには、定量的な元の閾値のところはやっぱベースとして持たないと、おそらくアンケート全員から集めることはできない。
━━━よくある質問だと思いますが、ロイヤル顧客とリピート顧客の違いはどのように判断されていますか？
難しいですね…。そこはなかなか線引きが難しいので、もう、ある程度定義を決めるしかない。
━━━そこはWOWOWコミュニケーションズのコンサルタントによる、経験則によって判断されますか？
ある程度はそうです。
「このサービスのビジネスモデル上、線引きはここがいいのではないか？」というのをお客様とすり合わせながら行います。
WOWOWコミュニケーションズのコンサルティングは伴走しながら行うケースが多いです。
おそらく、最初から正解を出せるっていうものではないので、一旦、ロイヤル顧客や長期で製品やサービスを続けてくれている人の閾値は「まずこの値で決めてみましょう！」とやってみる。
しばらく運用してみたら「ちょっと違ったね」となったら定義を見直す。だんだんと、ロイヤル顧客のKPIを作っていきます。
━━━結構、泥臭い作業ですね。
そうですね。
結構、一緒に泥臭く数字を見てもらってどうだったかっていうのを、その企業の担当の方と一緒にやるケースが多いです。
>>「そもそもロイヤル顧客は定義すべきなのか？」に続く
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