通常、マーケティングにおいては企業が発信者・実施者となって施策を展開します。しかし、インターネットの普及により、現在では消費者側が発信者となるマーケティング手法が見られるようになりました。なかでも、主に既存顧客を中心としたコミュニティを軸に行う「コミュニティマーケティング」が大きな注目を集めています。コミュニティマーケティングの概要とともに、メリットやデメリット、成果を上げるためのポイントや注意点についてお伝えします。

コミュニティマーケティングとは

コミュニティマーケティングとは、自社の商品・サービスのファン同士がつながる場をつくり、そこから外へ向かって商品・サービスを広めるマーケティング手法です。では、ここで指す「コミュニティ」とはどのようなものなのでしょう。ここでは、コミュニティの定義やコミュニティマーケティングを実施する目的などについて解説します。

コミュニティとは

一般的にコミュニティとは、地域社会や、そのなかで共同生活する人の集まりなどを指します。しかし、コミュニティマーケティングにおいては、意味合いが少し異なります。

コミュニティマーケティングでは、主にインターネット上において、自社の商品・サービスを利用している、ファンである、といったつながりや絆を持った人の集まりをコミュニティとして考えます。同じ地域社会の住民というようなくくりではなく、特定の商品・サービスのファンであり、愛着を感じている同士という絆がある集団です。

コミュニティマーケティングの目的

コミュニティマーケティングを実施する目的は、自社商品・サービスに愛着を感じている、興味を持っている者同士が集まる場所をつくり、顧客同士の関係性を強化することにあります。個々のコミュニケーションを通じて、商品・サービスへのより強い愛着が生まれ、顧客ロイヤルティ向上につながります。その結果、LTV（顧客生涯価値）の向上が期待できるでしょう。

コミュニティマーケティングと口コミマーケティングの違い

コミュニティマーケティングに近いものとして、口コミマーケティングがあります。どちらも企業側からではなく、消費者発信を主とするマーケティング手法です。ただし、それぞれ土台となる仕組みが異なります。口コミマーケティングは既存のSNSやブログなど、さまざまな場所で投稿される口コミを集約してマーケティングを行うものです。一方で、コミュニケーションマーケティングでは、企業がコミュニティの場を用意します。お客様が集まり、情報交換できる場所を企業が整えている点が、コミュニティマーケティングの大きな特徴であり、成果を上げるうえで欠かせないポイントと言えるでしょう。

コミュニティマーケティングの取り組みが必要な背景

コミュニティマーケティングへの取り組みが必要とされる背景には、従来のマーケティング手法の限界があります。

インターネットの普及により、以前に比べて消費者が大量の情報を簡単に得られるようになりました。従来の企業発信によるマーケティングでは、情報の波に飲まれてしまい、ターゲットとなる顧客に届かなかったり、重要視されなくなってしまっているのが現状です。

また、顧客側から見ても、加速度的に増え続ける情報量のなかから、本当に自分に合ったものを見つけることが非常に難しくなっています。そのため、企業ではなく自分の友人や知り合いからの紹介が、商品・サービスの選択に重要な意味を持つようになりました。コミュニティマーケティングは自分の身近な人から得られる重要な情報として注目されるため、高い効果が期待できる手法と言えます。

コミュニティマーケティングのメリット・デメリット

コミュニティマーケティングを実施するメリット・デメリットは次のとおりです。

コミュニティマーケティングのメリット

まずはメリットから見てみましょう。

• 既存顧客の維持と利益向上
  企業発信の情報はなかなか消費者へ届きにくい、もしくは、届いたとしてもスルーされてしまう傾向にあり、新規顧客の獲得が以前にも増して難しくなっています。そうしたなか、企業が継続的に利益を上げるには、既存顧客の維持を考える必要があります。
  コミュニティマーケティングは、基本的に既存顧客が集まる場をつくると同時に、既存顧客を維持し、アップセル・クロスセルにつなげられる可能性を高めます。また、コミュニティに参加するファンからの口コミは、実際の体験談として広く伝わり、課題解決を求める消費者に対して大きな効果を発揮します。一般的に新規顧客獲得には多くのコストを要しますが、コミュニティを発達させることで、結果としてコストをかけずに新規顧客を獲得できる可能性も高まるでしょう。
• お客様のリアルな意見を獲得できる
  コミュニティマーケティングは、お客様の声を集約し、マーケティングに生かせるというメリットもあります。企業側からは気付きにくい商品・サービスの不満点や改善点など多くの情報が書き込まれますので、そうした声を施策に生かせば、競合との差別化や消費者の不満解消、顧客満足度向上が期待できます。
• お客様の声を素早く集められる
  通常、お客様の声を集めるには、アンケートフォームの作成やインタビューの準備など多くの手間やコストを要します。しかし、コミュニティマーケティングを実施していれば、すでにファンが集まっている場があるため、そこに対し、質問を投げかけるだけでお客様の声を集めることが可能です。
  また、同じ顧客に継続して質問ができるのも大きなメリットと言えます。定点観測的に自社商品・サービスの現状を知れるのは、コミュニティマーケティングならではの利点です。

コミュニティマーケティングのデメリット

一方でデメリットもあります。

• コミュニティの運用管理をするのに手間とコストがかかる
  コミュニティづくりは、ハード面だけを用意する分にはそれほど大きな手間はかかりません。しかし、そこに人を集め、管理していくのは容易ではありません。トラブルが起きた際も、コミュニティ運用に長けた人材がいないと、対応によってはかえって顧客を失ってしまうリスクもあります。
• 短期間で成果を出すのは難しい
  コミュニティの熟成には長い期間がかかります。そのため、数カ月ですぐに既存顧客のアップセル・クロスセル成功、新規顧客の獲得といった成果を挙げるのは難しいでしょう。すぐに成果を求めたい場合には、コミュニティマーケティングは適切な方法ではありません。

コミュニティマーケティングの代表的な手法

コミュニティマーケティングには多くの方法がありますが、代表的なものとして以下のようなアプローチ法があります。

コミュニティサイトの構築

会員制のコミュニティサイトを構築し、ターゲットを招待してコミュニティづくりを行う方法です。コミュニティサイトはスクラッチで構築するとかなりのコストがかかりますが、WordPressのプラグインを活用すれば、比較的安価での構築が可能になります。また、FacebookのグループやLINEの友だち登録などの機能を使えば、無料でコミュニティの立ち上げが可能です。こうしたコミュニティは登録した会員だけが参加できるため、顧客からの愛着が高まるうえ企業側でも管理もしやすくなりますが、広く公開できないため、新規顧客獲得効果は薄れるかもしれません。

SNSのハッシュタグを活用する

より簡単にコミュニティを構築する方法として、SNSのハッシュタグの活用が挙げられます。企業名や商品・サービス名などをハッシュタグに入れて投稿してもらい、ユーザー同士でつながるようにする方法です。TwitterやInstagramのように利用者が多いSNSであれば、参加のハードルも低く、多くのユーザーに見てもらえるメリットがあります。ただしSNS上の自由投稿となるため、実質的に管理はできません。

ファン同士が交流できるイベントの開催

実際に顔を合わせる対面型イベントのほか、ZOOMやGoogle MeetなどのWeb会議ツールを使い、ファン同士が対面で交流できるイベントを開催する方法です。リアルタイムで進んでいくため、管理は難しくなりますが、より近い距離で交流を深められるため、ファン同士の絆が強くなる効果が期待できます。

コミュニティマーケティングが失敗しないためのポイント

コミュニティマーケティングは成功すれば大きな成果が期待できますが、いくつか注意すべき点があります。続いて、失敗しないためのポイントを見ていきましょう。

目的を明確にする

何のためにコミュニティマーケティングを実施するのか、その目的を明確にしないとただのファンが集まる場になり、マーケティング効果は期待できません。「LTVの向上」「商品・サービスの不満解消」など目的を明確にし、それを実現するためのコミュニティ運用やルールの策定を検討する必要があります。

ターゲットを設定する

コミュニティマーケティングを実施するうえで最も重要なポイントは、ターゲットの選定です。既存顧客というだけで選定してしまうと、必ずしも自社のファンであるとは限らないため、コミュニティの構築は難しくなります。

そこで、活用したいのがNPS®（ネットプロモータースコア）によるセグメントです。顧客の自社に対する愛着を、他者に勧めたいかどうかで判断する手法で、顧客ロイヤルティの指標となります。具体的には、顧客に自社の商品・サービスを家族や友人に勧めたいかどうかを0から10の11段階で評価してもらい、9と10を付けた顧客をロイヤルティの高い顧客としてターゲットに設定します。参加人数を増やしたい場合には7以上、あるいは8以上の顧客も含めるといった臨機応変な選定を行い、コミュニティを構築していきましょう。

また、コミュニティの参加人数ばかりに注目する考え方には注意が必要です。一般的に、人数が多ければ多いほど盛り上がるとして、最初から多くのターゲットを選定した方がよいと思いがちです。しかし、数を重視するあまり、それほど自社の商品・サービスに愛着を持っていない顧客まで集めてしまうと、コミュニティの維持が難しくなるうえ、本当に愛着を持っている顧客が離れてしまう理由になるかもしれません。特に初期段階では、数よりも質を重視することが重要です。

コミュニティを管理しすぎない

コミュニティは基本的にファン同士が交流する場であるため、そこに企業が介入しすぎるとファンが離れてしまう可能性があります。そもそもファンは、コミュニティにどうしても集まらなければならないわけではありません。ファン同士で居心地よく交流ができるからこそコミュニティに集まるのであり、そこが窮屈な場所であるとなればすぐに離脱してしまいます。トラブル発生時やアンケートを取りたいとき以外は、企業は基本的にファン同士の会話を管理せず、居心地のよい場所を維持することが重要です。

コミュニケーションマーケティングの企業事例

ここで、世界的に有名なデンマークの玩具会社、レゴ社のコミュニティサイト「LEGO IDEAS」の事例を紹介しましょう。「LEGO IDEAS」では、参加者がレゴで制作した作品を投稿し、お互いにファンになってフォローしたり、コメントをしたりしながらコミュニケーションを図っています。2008年開始と、比較的早期からスタートしており、すでに100万人以上が参加しています。

「LEGO IDEAS」の特徴として注目したいのが、作品に1万人以上のファンがつくと実際に商品として製造するかどうかが検討され、製品化されれば売り上げの1%が製作者に支払われるという点です。また、サイト内ではさまざまなコンテストも開催され、これらが参加者のモチベーション向上につながっていると同時に、参加者同士をつなぐ絆にもなっています。

レゴ社が参加者同士のコミュニティには基本的に立ち入らず、参加者が楽しめる場所づくりに徹している点も、「LEGO IDEAS」が長い期間にわたって人気となっている理由と言えるでしょう。

この事例からも、裏方に徹しつつ、商品化やコンテストの実施などコミュニティを盛り上げる施策を出し続けることがコミュニティサイト成功の基本であることが分かります。

まずは既存顧客の維持を目的とすることが重要

マーケティングというと、新規顧客を拡大し利益を上げることを考えがちです。しかし、コミュニティマーケティングの最も重要な目的は既存顧客の維持にあります。既存顧客に自社商品・サービスへのより強い愛着を感じてもらうために、ファン同士の絆を深める場がコミュニティです。自社のファンが増えれば、おのずとその家族や友人に勧めてもらえるようになり、新規顧客の獲得につながる可能性も高まります。

そうした意味でも、まずは既存顧客の維持を目的とし、中長期的な目的として新規顧客獲得を考えることがコミュニティマーケティング成功のポイントと言えるでしょう。