企業が持続的に成長していくためには、「一度きりの顧客」よりも、商品やサービスを継続的に利用してくれる”優良顧客”の存在が欠かせません。そのため、優良顧客の行動特性を分析することは、LTVを最大化するうえで大きな鍵となります。本記事では、優良顧客を発見するための分析手法を実践的な視点からご紹介します。

※LTV(顧客生涯価値):一人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益の総額

優良顧客の発見には「デシル分析」が効果的

デシル分析とは、過去に自社の商品やサービスを購入した顧客データをもとに、購入金額の高い順に顧客を10等分したグループを作り、そのグループごとに分析を行う手法です。デシル1からデシル10まで順にグループを並べ、購入金額を基準に顧客層を細かく分けます。この絞り込みにより、優良顧客を特定しやすくなり、どの顧客が最も価値を生んでいるかを明確に把握することができます。

デシル分析のメリット

デシル分析のメリットは、全体の購入比率が見える化されることから、どのグループを重視して、どんなマーケティング施策を投下すればよいかといった判断を行いやすくなることです。一般的には、最も購入金額の高いデシル1を優良顧客として多くの予算を配分し、そのほかのグループに対する優先度を下げるといった施策を講じます。その一方で、購入金額が低く人数が多い下位グループに対して、あえて予算を組み、売上の底上げを図るといった戦略も考えられます。また「優良顧客となるデシル1とデシル2に向けてクーポンを配信する」「グループごとにテキスト内容を変えてメールマガジンを発行する」といったマーケティングプランを実行するのもよいでしょう。デシル分析を活用することで、効果的なマーケティングが展開できるようになります。

デシル分析の手順

デシル分析が活用しやすい理由のひとつに、誰でも簡単に実践できるという点が挙げられます。特別なツールは必要なく、Excelなどの表計算ソフトがあれば分析が可能です。

デシル分析の3ステップ

デシル分析の方法は、以下の3ステップで表すことができます。

1. 全顧客、もしくは分析したい顧客層の購買データを用意
2. データを購買金額の高い順番に並べ替え、上位から10等分する（10グループに分ける：100人を対象とする場合、10人ごとの10グループ）
3. 各グループの売上構成比を算出

以上の簡単な作業で、データ化が完了です。分析作業を担当していない人でも、やり方さえわかればすぐにでも実践できます。

ただし、元データとなる購買情報については、ある程度、事前に絞り込んでおくのがおすすめです。対象となる期間が長すぎると、過去に一度だけ高額購入して、その後の再購入がない顧客が上位グループに入ってしまう可能性があります。また、通常は10等分するのがデシル分析ですが、商品やサービス内容によっては、3等分や5等分というように柔軟にグループ分けの数を変更してもかまいません。

類似する「RFM分析」「ABC分析」との違い

デシル分析と類似する手法として、「RFM分析」と「ABC分析」があります。これらは複数の分析因子を用いるため、指標が複雑になることや、ターゲット像があいまいになりやすいという欠点があります。一方で、デシル分析は「購入金額」という単一の指標に基づき、顧客を10のグループに分類するため、シンプルかつ明確に顧客層を把握できるという利点があります。それぞれの手法の特徴を理解し、目的に応じて使い分けてみましょう。

RFM分析は、デシル分析よりもさらに詳しく購買状況を分析したいときに使われます。デシル分析では顧客の購買金額のみを分析しますが、RFM分析では「購買日」や「購買頻度」も加えて分析できるため、ターゲットグループへのアプローチ方法の幅が広がるというメリットがあります。しかし、分析因子が増えるため、分析に時間がかかる、難易度が上がるという欠点があります。

ABC分析はとてもシンプルな手法です。デシル分析と同様に購買金額を分析していきますが、抽出されるグループはA、B、Cの3段階のみ。シンプルな分、短時間で分析ができるというメリットがありますが、顧客数が多い場合には、ひとつのグループに属する人数も多くなってしまうため、ターゲット像があいまいになりがちです。購買状況の全体像をつかみたい、といったおおよその分析作業には役立ちますが、マーケティング施策を立案するには、ややばく然とした情報になりやすいです。

LTV最大化につながるデシル分析のアップデート術2選

デシル分析は単体でも顧客理解に有効ですが、さらに精度と実用性を高めるための「デシル分析アップデート術」を2つご紹介します。

【アップデート術①】ゼロパーティデータを掛け合わせた顧客理解

デシル分析では、「誰が優良顧客なのか」を把握することはできますが、「なぜその顧客が優良なのか」といった、行動の背景や動機、選択の理由までは明らかにできません。そこで有効なのが、ゼロパーティデータの活用です。ゼロパーティデータとは、アンケートやヒアリング調査を通じて顧客から提供されるデータであり、価値観や購入理由、ライフスタイルなど、心理・行動の背景に関わる深い情報を含んでいるのが特徴です。こうした情報をデシル分析と組み合わせることで、「優良顧客がどのような商品や情報に魅力を感じているのか」「どのような顧客接点が継続的な関係性を生むのか」といった具体的な洞察が得られ、最適なタイミングで、関心度の高い商品紹介や情報を優良顧客に届けることができるようになります。

【アップデート術②】AIを活用し顧客接点を最適化

AIを活用することで、顧客の行動データや属性情報から類似した顧客グループ（クラスタ）を自動抽出し、LTV予測や購入確率などのスコアを計算できます。しかし、AIだけでは「どのグループが本当に売上に貢献しているか」が見えにくく、スコアの根拠も不透明になりがちです。そこで、LTVに大きく貢献している層を明確に把握できるデシル分析が役立ちます。AIが導いたクラスタに「LTV貢献度」という重みづけを加えることで、施策の優先順位がはっきりします。結果、アプローチ手法をグループごとに最適化でき、限られた資源で最大の効果を上げる“打ち手”の選定が可能になります。

デシル分析で優良顧客を見つけLTV最大化につながるヒントを得よう

優良顧客を見つけただけで満足せずに、優良顧客の行動や背景を深く理解し、なぜその顧客が価値を生んでいるのかを把握することが重要です。これにより精度の高いマーケティング施策が可能となり、顧客のニーズに即した効果的なアプローチが実現します。優良顧客の発見はLTVの最大化につながり、結果として企業の持続的な成長を支える基盤を作り上げます。

WOWOWコミュニケーションズでは、LTVの向上に寄与する要因を特定し、より効果的な投資戦略の立案が可能です。さらに、施策の実施だけでなく、実施後の効果測定や改善提案といった継続的なサポートも提供しています。現在進行中の施策に関するご相談にも対応しておりますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。