ロイヤルカスタマーとは?優良顧客との違いや増やすための方法を解説

ロイヤルカスタマーとは?優良顧客との違いや増やすための方法を解説

消費者の購買プロセスが多様化するなか、自社の商品やサービスを購入してもらうには、さまざまな施策が求められます。しかし、一時的な購入だけでは、継続的な利益につなげることはできません。より重要なのは、購入してもらったお客様に自社や自社商品・サービスのファンになってもらい、購入し続けてもらうことです。今回は、強い関係性を構築し、長期的に付き合っていけるロイヤルカスタマーになってもらうための手順やポイントについてお伝えします。

ロイヤルカスタマーとは?

ロイヤルカスタマーとは、自社の商品やサービスを購入するだけではなく、自社に愛着や信頼を持ってファンになり、家族や友人に対しても商品・サービスを勧めてくれるような顧客を指します。

ロイヤルカスタマーと優良顧客との違い

長期的に自社商品・サービスを購入しているという点においては、優良顧客も同義と言えます。しかし、ロイヤルカスタマーと優良顧客の概念は少し異なります。その違いは、自社に愛着や信頼を感じているかどうかです。

優良顧客は現時点で自社の商品を優先的に購入する傾向があるものの、企業に対する愛着や信頼は薄いものです。ほかに安い商品や興味を持つ商品があれば、すぐに移行してしまいます。また、習慣的に購入している可能性が高く、周囲に勧めるケースもほぼありません。

一方、ロイヤルカスタマーは商品、サービス、もしくは企業のファンとして、商品を購入します。好きなものを紹介したくなる心情から周囲への情報拡散を行い、さらなるファン化を促す存在となります。

ただし、ロイヤルカスタマーまで成長するには時間がかかります。ロイヤルカスタマーを育成するには、優良顧客を囲い込み、他社に流れないようにする対策を意識する必要があります。

優良顧客のロイヤルカスタマー化について詳しくは、「優良顧客の囲い込みでビジネスを安定させよう」をご覧ください。

ロイヤルカスタマーを育成するメリット

ロイヤルカスタマーの増加は、企業にとってさまざまなメリットをもたらします。具体的には次のとおりです。

新規顧客獲得にかかるコスト低減

ロイヤルカスタマーは単に自社商品・サービスを購入してくれるだけではなく、それを家族や友人など周辺の人に勧めてくれます。SNSを活用して情報拡散してくれる可能性が高まるため、新規顧客獲得にかかる手間やコストの低減が可能です。一般的に新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客維持にかかるコストの5倍ともいわれています。ロイヤルカスタマーが増えれば、マーケティングにかける全体のコスト低減も期待できます。

顧客単価の向上

ロイヤルカスタマーは、自社商品やサービスに対する信頼感が高く、新しい商品や既存商品の上位版が販売された際にも積極的に興味を持ち、購入してくれます。顧客のニーズに合わせた商品開発によって、顧客単価の向上につながるでしょう。

低価格戦略からの脱却

優良顧客を獲得・維持するには、低価格戦略も重要な施策のひとつと言えます。しかし、低価格戦略は長期になればなるほど、企業にかかる負担が大きいうえ、最終的に大手企業にはかないません。しかし、市場価格にかかわらず、ロイヤルカスタマーは価格によって購入先を変える可能性が低い傾向にあります。ロイヤルカスタマーを増やすことで、低価格戦略からの脱却を目指せます。

ロイヤルカスタマーを増やすための手順

自社にとってさまざまなメリットをもたらすロイヤルカスタマーですが、簡単に増やせるわけではありません。戦略的に取り組む方法として、ロイヤルカスタマーを増やすための具体的な手順を紹介します。

ステップ1:顧客の分類

ロイヤルカスタマーを増やすには、まず現状の顧客を分類・分析する必要があります。購入経験が1回しかない顧客と5回以上購入している顧客では、アプローチ方法を変えなくてはなりません。まずは現状の顧客を分類し、細かなセグメントを行う必要があります。

ステップ2:顧客の分析

複数回の購入をしている顧客層を分類できたとしても、それが優良顧客かロイヤルカスタマーかを判断するのは容易ではありません。そこで、活用したいのがNPS®(ネットプロモータースコア)の実施です。

NPS®は顧客ロイヤルティを測る指標として、顧客に自社の商品・サービスを、家族や友人など自分の親しい人に勧めたいかどうかを0から10の11段階で評価してもらいます。この指標では、0~6は批判者、7と8は中立者と分類され、9と10の推奨者がロイヤルカスタマーと判断できるため、アプローチする対象や方法が明確になります。

優良顧客は、顧客1人の生涯にわたって得られる利益であるLTV(顧客生涯価値)が高い層ですが、それに加えて、NPS®で推奨者となる顧客層はロイヤルカスタマーと判断できます。

ステップ3:調査結果に基づく改善案を検討

NPS調査により優良顧客とロイヤルカスタマーを分類し、優良顧客に対しては、なぜ他者に勧めたくないのかについてアンケートを行い、集計・分析したうえで改善策を検討します。

ロイヤルカスタマーを育成する方法

ロイヤルカスタマーを育成するには、優良顧客が抱える課題の解決に加え、新規顧客の優良顧客化、ロイヤルカスタマー化の施策が欠かせません。ここでは具体的な対策について説明します。

タッチポイント(顧客との接点)を増やす

優良顧客がロイヤルカスタマー化しない理由のひとつに、顧客接点(タッチポイント)の少なさが挙げられます。顧客は企業の価値やストーリーを感じて、愛着を抱きます。しかし、そうした情報を得る機会がなければ、信頼感を高めるのは難しいものです。

タッチポイントを増やす方法としては、「カスタマーサポートの充実」や「SNSやチャットボットの活用」、「メールマガジンの配信」などがあります。単に商品・サービスを買うだけの関係性から、より深い関係性の構築を目指してアプローチすることが重要です。

実際、ある調査では、消費者の77%が「好きな時に好きなコミュニケーション手段で問題解決ができれば、その企業・ブランドへの購入・利用意欲が高まる」と回答しています。この結果からも、顧客接点を増やす施策は、ロイヤルカスタマーの育成に有効だと言えるでしょう[i1] 。

アクティブサポートの実施

ロイヤルカスタマーの育成は、顧客からの接触を待つだけではなく、企業側からも積極的に接点を持つことが大切です。そこで取り入れたいのが、アクティブサポートの実施です。アクティブサポートとは、SNS上で自社の商品・サービスに関して情報発信している人に対して、企業側が直接アプローチするカスタマーサポートの手法です。

顧客ロイヤルティ協会を設立した佐藤知恭氏の提唱する「グッドマンの法則」の第二法則では、「苦情処理(対応)に不満を抱いた顧客の非好意的な口コミは、満足した顧客の好意的な口コミに比較して、二倍も強く影響を与える」とされています。[i2] 

参照:Goodmanの法則―グッドマンの法則―|NPO法人顧客ロイヤルティ協会

顧客からの接触を待っているだけでは顧客が離れていく可能性があるだけでなく、その不満は第三者が持つ自社のイメージさえも悪化させてしまう可能性があると考えられているのです。こうしたリスクを避けるには、SNSやブログなどのチェックを怠らず、好意的でない書き込みがあった際にはこちら側から声をかけ、解決に導く必要があるでしょう。

ロイヤルティプログラムの実施

ロイヤルティプログラムとは、購入回数や金額によって特別なサービスを提供するためのプログラムです。購入回数に合わせて「オリジナルグッズのプレゼント」「新商品の先行販売」「展示会への招待」などのように、金銭的な優遇よりも一般の顧客とは異なる“特別感の演出”が重要です。特別扱いを感じた顧客は、企業に対する愛着や信頼を深めます。なお、10回購入したら1品無料といったキャンペーンを実施するケースがありますが、これはポイントシステムでありロイヤルティプログラムではありません。

ロイヤルカスタマーを増やすポイントは顧客の声を聞くこと

優良顧客からロイヤルカスタマーになってもらうためには、さまざまな施策が考えられます。なかでも重要なのは、「顧客の本当の声が分かる適切なチャネルで耳を傾ける」という意識です。

顧客は欲しい情報を、欲しいときにすぐ入手したいと考えています。タイムラグがあると大きなストレスを感じるケースも少なくありません。優良顧客の段階であれば、そのときに欲しい情報を提供してくれる他社にすぐ流れてしまうかもしれません。そうした離脱を防止し、自社のロイヤルカスタマーとして育成するには、顧客の声を聞くのはもちろん、相互でコミュニケーションできるチャネルを増やしていく必要があります。ロイヤルカスタマーの育成で、自社の価値を高めていきましょう。

 

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