マーケティングにおけるセグメンテーションの重要性とは？

マーケティングにはさまざまな手法がありますが、マーケティング戦略を決める重要なステップとして、「セグメンテーション」が注目されています。そこで今回は、セグメンテーションとは何かと、マーケティングにおいてなぜ必要なのか、またどのように取り組めばよいのかについて、解説します。

セグメンテーションとは

セグメンテーションによるマーケティングとは、市場をさまざまな切り口や基準で細分化し、その細分化された特定のセグメントに対し、差別化された適切なマーケティングを効果的に行うことです。見込み客に対してカスタマイズされたアプローチをするための「市場を細分化する」ステップ、というと分かりやすいかもしれません。

また、セグメンテーションの目的は、差別化されたマーケティングを行うことだけではなく、特定の顧客層のニーズを分析して掘り出すことにもあります。つまり、特定のセグメントを掘り下げて調査することで、ニーズに合う新しい製品やサービスを開発したり、既存の製品やサービスの改良や改善につなげたりすることも可能です。

効果的なマーケティングのためには、セグメンテーションにより細分化しただけでは意味がなく、次にマーケティング対象となるセグメントを特定するターゲティングや、それに対する自社の製品やサービスの優位性を決めるポジショニングというステップが続きます。

なぜセグメンテーションが必要なのか

セグメンテーションを行う最大の利点は、テレビなどの媒体による宣伝のように不特定多数を対象とするのではなく、特定の見込み層へのマーケティングを行えることです。

特にBtoCにおいて、消費者のライフスタイルや好み、働き方は多様化し、個人のニーズにあった特色のある製品が求められるようになっています。このため、万人を対象とした製品を大量に作ることでは販売量は上げられなくなってきており、もし売れ残りがでれば製品の収益率は低下します。販売量を増やすだけでなく、費用対効果の高い販促で製品の収益率を高めることも、セグメンテーションにより可能となります。

中小企業は、大企業と同じマーケティングをしても販売につながる効果はなかなか出ません。しかし、セグメンテーションを行えば、大企業がきめ細かく対応できない特定のセグメントに集中してマーケティングを行い、結果を出すことも可能になるでしょう。

セグメンテーションによるマーケティングのやり方

では具体的に、セグメンテーションはどう行えばよいのでしょうか。

セグメンテーションはさまざまな切り口や基準で行うことができますが、主なものは以下のようになります。

地理的な区分（国別、地方別、都市別など）。
年齢層や性別による区分。
対象の好みやライフスタイル、所得水準による区分。
購買の行動パターンによる区分。
価格、品質など、製品に何を求めるかによる区分。

従来のセグメンテーションは、情報がとりやすい地理的区分や、「20代女性」といった年齢層・性別による区分が中心でした。しかし、近年ではWebツールによって見込み客の行動パターンや好みまで分析できるようになっており、こうした切り口でのより販売につなげやすいセグメンテーションが可能となっています。

セグメンテーションにおいては、ただ細かく分けるだけではなく、分けたセグメントを特性ごとにグループ化する分析も必要です。その際には、顧客のニーズを視点としたグループ化が有効です。

セグメンテーションとグループ分けができたら、次に自社の製品やサービスが細分化された特定のどのセグメントやグループで優位かを考えます。それがはっきりしていない場合は、特定のセグメントで優位にたてそうな製品を開発したり、現在の製品を改良・改善することが有効です。そのためには、特定のセグメントがどのような製品を必要としているのかまで、掘り下げて分析する必要があります。

「ニーズ」に分けてアピール

セグメンテーションによって特定の消費者層にアピールすることで、自社の販売拡大やブランディングにつながりますが、特定の「消費者」というよりも、特定の「ニーズ」で分けると考えたほうがわかりやすいかもしれません。セグメンテーションはマーケティングでは重要なステップであり、マーケティングが成功するか否かはセグメンテーションにかかっているといっても過言ではないでしょう。