勘から根拠のある訴求へ。データドリブンアトリビューションとは?

勘から根拠のある訴求へ。データドリブンアトリビューションとは?

勘から根拠のある訴求へ。データドリブンアトリビューションとは?

インターネットの進化に伴い、さまざまなデバイスが登場しました。その結果、消費者の購買行動も複雑化しています。「Webサイトで商品を購入する」という同じ行動をとっていても、使用するデバイスや目にする広告が違えば、購入に至る意思決定のプロセスも変わります。こうしたなか、効果的な広告を投下するためには、消費者行動の全体像を把握する必要が出てきました。今回はプロモーションを最適化するために役立つ「データドリブンアトリビューション」の導入についてお伝えします。

データドリブンアトリビューション(DDA)とは何か

広告効果を高めるための基本対策として、投下した広告に対する効果を分析し、次の行動につなげるアプローチが必要です。

データドリブンアトリビューション(DDA)とは、これまでに蓄積したデータをもとに、どのキーワード、どのキャンペーンがコンバージョンに貢献したかを分析する手法です。アトリビューションには、データドリブン以外にもラストクリック型(最後にクリックされた広告・キーワードに貢献度を割り当て)、線形型(すべてのクリックに均等に貢献度を割り当て)など、さまざまなモデルがあります。複数あるキャンペーンを比較する際に、ラストクリック型で分析すると、そのほかのクリックに関する分析を見落としてしまいがちです。しかし、自社のデータを利用して貢献度を計測するデータドリブン型であれば、課題を発見しやすくなるでしょう。

例えば、インテリアのネット販売に関する広告においてDDAによる分析をした場合を考えてみましょう。「高級 インテリア 東京」から検索する人よりも、「インテリア 東京」という検索を経てから、「高級 インテリア 東京」を検索するという経路が多いことが判明したとします。その場合、貢献度は「インテリア 東京」に多く割り当てられるので、このキーワードに注力すべきことがわかります。

DDAの条件

DDAは過去データを活用するため、導入には一定の条件があります。目安としては、「過去30日間に15,000回以上のクリックがあること」、「各コンバージョンアクションに600回以上のコンバージョンがあること」などが挙げられます。そのほか、細かく利用条件があるため、実施前に自社のデータが利用可能かどうかを確認するようにしましょう。

DDAをマーケティングに活用する方法について、詳しくはこちら→「データドリブンとは?具体的活用とマーケティングに生かすコツ」

DDA導入のメリット

アトリビューションのモデルは、ラストクリック型やファーストクリック型が採用されるケースが多いようです。しかし、ある一点のみの計測ではそのほかのユーザー行動を見逃してしまう可能性もあります。重要な行動が隠れていることを検討せずに、最後、もしくは最初のクリックに対する評価だけを基準に改善を重ねるのは効率的とはいえません。

 DDAは、自社データを利用して経路全体からコンバージョンへの貢献度を測定するので、どの時点におけるどのキーワード、どのキャンペーンが効果的であったかを把握できます。ユーザー行動が複雑化するなかで、デバイスをまたいでコンバージョンへの貢献度を測定できるのが最大のメリットです。

DDAの賢い活用法

DDAで得られた評価データからコンバージョンへの貢献度の高い経路を把握したら、ボトルネックとなる経路が特定しやすくなります。ポイントとなる課題を重点的に改善すれば、効率的な成果の向上が期待できます。

また、経路の序盤に着目してキーワード改善を行うことで、経路への流入を増やすことも可能です。コンバージョンにほとんど貢献していない経路については削除を検討し、コスト削減にも取り組んでみましょう。DDAを活用することで、着目する経路に応じた改善プランが見える化し、コンバージョン率アップにもつながります。経路によって異なる貢献度の差や、流入が増えない理由など、現状を把握しながら、原因をしっかり分析していくことが、流入増加やコンバージョン率改善のポイントです。

ただし、DDAを生かした施策の改善には、PDCAを回すことがとても大切です。施策を投下してから、どのタイミングで振りかえりの検討をするか、責任者や担当者は誰かなども、事前に明確にしておくようにしましょう。

DDAで広告を最適化しよう

DDAの導入で、コンバージョンにもっとも貢献している経路を把握できます。理由がわかれば、さらなる改善に努めることで、コンバージョン率アップにもつながるはずです。DDAは、作業の効率化が期待でき、費用対効果の点でも優れています。デバイスごとの消費者心理を見抜くためにも、DDAを上手に活用しながら、広告を最適化しましょう。

 

参考:

 

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