ベンチマーク調査で競争優位を築こう

ベンチマーク調査で競争優位を築こう

ベンチマーク調査で競争優位を築こう

彼を知り己(おのれ)を知れば百戦殆(あや)うからず。これは、マーケティングにおいても同様で、己(自社)を知るだけでなく、敵(競合)の動向を把握することが、競争優位を築くための第一歩となります。競合企業はもちろん、市場で先行している企業の情報を収集し、それらの情報をもとに適切な戦略を設計できれば、有利な立場をめざせるでしょう。競合他社の情報は事業を拡大していくうえで欠かせないもの。競合の情報を収集するために役立つベンチマーク調査についてお伝えします。

ベンチマーク調査とは?

ベンチマーク調査とは、あるテーマにもとづいて競合他社を調査することを指します。例えば、自社商品の販売強化のために行うベンチマーク調査であれば、競合商品のユーザー層や購買理由など、項目を絞って情報収集を行うという考え方です。

競合情報を収集する目的は、自社の「強み」を明確にすることにあります。マーケティング施策を成功させるには、他社との差別化を図り、自社の強みをアピールするプランを考える必要があるでしょう。しかし、「強み」とは相対的なものであり、競合と比較して初めて見えてくるものです。かりに商品開発の技術力に自信があったとしても、競合がそれを上回る技術を使った商品やサービスを提供していれば、差別化は難しく自社独自の強みとはいえません。そこで取り入れたいのが、ベンチマーク調査です。調査を実施して競合の情報を収集できれば、自社の現状と比較しながら、マーケティングにおいて重要な自社の強みを正確に把握することができます。

また、マーケティングを推進するなかで、データの分析結果にもとづいて意思決定をする機会は多くあります。しかし、どんなに正確なデータ分析を行っても、比較する対象がなければ、実際のマーケティングに生かせるかどうかが判断できません。ベンチマーク調査で収集した情報を活用すれば、分析結果が客観的な判断基準としても機能するでしょう。広告効果を検証することによるメリットについて、詳しくはこちらをご覧ください。「広告効果を検証することで何がわかるの?

ベンチマーク調査でできること

では、具体的にベンチマーク調査は、どんなときに役立つのでしょうか? 代表的なものとして以下の内容が挙げられます。

  • 新規事業の戦略策定の基盤づくり
    新たな事業で市場参入する場合、ベンチマーク調査は必須です。特に、どの市場に参入すればよいかを検討する際、参入予定の市場における他社の市場シェア状況や販売の動向などについて調査します。収集した情報は、適切な戦略プランを組み立てる基盤となります。新規通販事業におけるベンチマーク調査に関しては、こちらで詳しくまとめています。「通販を始めるにはどうすべきか?」
  • 既存事業のマーケティング施策を設計する際の指標づくり
    既存事業で販売強化プランを実施する際には、競合との差別化ポイントを打ち出すような施策を考えるケースが多いでしょう。例えば、商品スペック、価格、広告方法などの販売動向に関する情報を収集するときにも、ベンチマーク調査が役立ちます。また、営業体制を見直すためには、他社の営業人員数や生産設備などの情報が参考になります。収集した情報を活用することで、どのような商品スペックとするか、価格はいくらに設定するか、どのような営業プランを進めるのかといったマーケティングフレームワークづくりが可能です。

ほかにも、買収にあたって対象先の企業情報を収集する、CSRの推進にあたって他社の取り組みを把握するなど、ベンチマーク調査は幅広い目的に対して活用できます。

調査の方法とポイント

続いて、実際にベンチマーク調査を行う際のポイントを見てみましょう。

ベンチマーク調査は、目的によって調査方法が異なります。よく使われる手法としては、「二次情報の調査」、「アンケート調査」、「ヒアリング調査」の3つの方法があります。全体のフローとしては、二次情報で全体の傾向をつかみ、より深く掘り下げたいテーマについてはアンケート調査やヒアリング調査を活用する方法がよいでしょう。

二次情報とは、新たに調査して収集したデータではなく、すでにあるデータが加工されて流通しているデータを指します。市場全体の動向や消費者動向を大まかに把握したいときに役立つデータです。公的機関から発表されている各種公開情報も状況に応じて活用できるでしょう。

アンケート調査は、もっともよく使われる調査手法のひとつです。定量調査と定性調査の2種類に分けられます。定量調査では、調査対象者からの回答を数値で収集し、全体の傾向や個別の状況を把握します。定性調査は、フリーアンサー形式で商品への感想やコメントを収集し、テキストマイニングなどの手法で傾向を表出化する方法です。

ヒアリング調査は、グループインタビューとデプスインタビューに分けられます。グループインタビューは、5~8名程度の複数人にインタビューする方式で、他者からの刺激により意見が活発になるメリットがあります。デプスインタビューは1対1のインタビュー形式で、ひとりの対象者からより深く情報を引き出したいときに活用されます。

この3つの調査方法を組み合わせながら、深く掘り下げたデータ収集を行ってみましょう。

調査の注意点

ベンチマーク調査ではさまざまな情報を収集することが可能です。しかし、幅広い情報を得られるからこそ、目的が明確でなければ、不要なデータも多く集まってしまいます。活用できない情報が増えてしまうような収集方法では、調査に投資したコストが無駄になりかねません。ベンチマーク調査を行う際には、「新規事業推進のために市場の競争状況を知りたい」、「既存事業におけるシェア向上のために競合他社の販売動向を知りたい」など、目的を明確にすることからはじめましょう。

また、競合分析を行う際には、競合先の選定を誤らないように注意する必要があります。競合というと同じ業界の企業が思い浮かびますが、必ずしも同業者への情報収集が役立つとは限りません。例えば、ファストフード業界での競合分析を行う場合、マクドナルドやモスバーガー、ロッテリアといった大手企業をイメージしがちです。しかし、ファストフードの購買理由としてよく挙げられる「手軽に食事をしたい」というニーズに絞れば、手軽に飲食ができるそば屋や牛丼屋も競合に含まれるかもしれません。競合の選定を失敗しないためには、自社がどのような消費者ニーズを満たそうとしているかを明確にしておく必要があるでしょう。市場における自社の優位性を知る方法のひとつとして、WOWOWコミュニケーションズが提供しているベンチマーク調査の利用もご検討ください。

競合を分析して差別化しよう

商品の魅力に大きな差異がなければ、消費者の多くは、価格やブランドを重視した購入行動を起こす傾向があります。差別化は自社のブランド力を高める基盤になると同時に、価格競争を回避する手段にもなります。より明確な差別化を進めるには、競合がどのような取り組みをしているかを正確に把握することが欠かせません。ベンチマーク調査で競合を知り、差別化を進めるマーケティングプランを設計しましょう。

 

参考:

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