デプスインタビューでお客様の深層心理を知ろう

近年Web上のデータを蓄積・分析する技術が発達し、デジタルマーケティングによってお客様のさまざまなニーズを捉えることができるようになりました。その結果、集められたデータに基づき、マーケティングの精度を高めることも可能になってきたものの、一方では、数値だけでお客様の心理を探るのは難しいという課題も残ります。そこで、注目され始めたのが「デプスインタビュー」です。今回は、お客様の本音を知る手段の1つとして活用できるデプスインタビューについて、その方法や効果をお伝えしましょう。

デプスインタビューとは

「デプスインタビュー(Depth Interview)」のデプス(depth)とは「深さ」を意味するもので、相手の深層心理を探るために行うインタビューのことを指します。マーケティング調査の手法には、何らかの数値や量で表されるデータを収集する「定量調査」と、数値で表せないデータを収集する「定性調査」の2つがありますが、このうち、デプスインタビューは「定性調査」に当たります。

マーケティング調査の一環としてよく行われる「グループインタビュー」は、1人あるいは複数のインタビュアーに対し複数の回答者がいますが、デプスインタビューは基本的に1対1の対話方式で行うのが大きな特徴です。グループインタビューには、一度に複数名の意見が集められる、和気あいあいとした雰囲気のなかで発言しやすくなるといったメリットがあるものの、「他人の目」を気にして本音で話せないといったデメリットがあるのも事実です。一方で、デプスインタビューの場合、周囲を気にせず回答できるため、本音を引き出しやすくなり、深い質問ができるというメリットがあります。

デプスインタビューの目的と効果

上述のとおり、デプスインタビューは相手の秘められた心理を探るために行います。マーケティング施策の一環としてデプスインタビューを行う場合、その目的は、お客様の本音を商品やサービスの改善・開発などに生かすことが挙げられます。

お客様がどの商品に対してどのような感情を抱いているか、どんな行動をとっているかといったことを1つひとつ丁寧に確認していくなかで、インタビュアーが想像もしなかったような本音を聞き出せたり、思いがけないヒントを得られたりするなど、さまざまな効果が期待できるでしょう。

デプスインタビューの方法

デプスインタビューは相手の本音を聞き出すための手法であり、結果が得られるのであれば、基本的にはどのような手順で行っても問題ありません。とはいえ、漠然とインタビューして、求めていた意見が出てこないようでは意味がありません。欲しい情報をできるだけ効率よく引き出すためにも、デプスインタビューの一般的な手順として以下のようなポイントをチェックしてみましょう。

  1. 具体的な目的を明確に定める
    デプスインタビューに共通する目的は「深層心理を探ること」ですが、それとは別に、マーケティングの一環としてこのインタビューを行う目的を明確に定めておくことが必要です。目的がはっきりしていなければ、結果的に必要な情報を得ることができなかった、といったことになりかねません。どの商品のどのような点を改善したいのかといった具体的な目的を再確認しておきましょう。

  2. 質問内容を決める
    商品やサービスについて現状の課題を洗い出し、お客様が疑問や不満を感じている点を予想して、質問を用意します。ただし、実際のインタビューでは事前情報に捉われすぎずに、相手に合わせて臨機応変に質問をアレンジしたほうが、本音を探りやすい場合があります。

  3. 時間、回答者数、場所を決める
    インタビューの時間は一般的に90~120分程度を設定するケースが多いようです。回答者の人数は1回につき1名で、セグメントごとに10名ほどを目安とし、最終的には予算や実施期限などの状況に合わせて調整するとよいでしょう。実施場所は回答者の自宅など、周囲の目が気にならないリラックスしやすい環境がおすすめです。

  4. インタビューを実施する
    インタビューを行う際は、畳みかけるように質問するのではなく、じっくりと本音を引き出すように注意します。相手に共感を示しながら、インタビュアーとの間に信頼関係を築けるように配慮しましょう。相手を誘導せずに、回答者自身の心からの言葉を待つようにするのも大切なポイントです。ただし、回答者はいつも本音を述べるわけではないということも忘れずに。多くの人は「他人からよく見られたい」という気持ちを持っているため、心から感じていることは口にしない場合もあります。そのように感じた際には、時間を置いて同じような質問をしてみるなど、臨機応変に対応しましょう。

  5. インタビューの結果を生かす
    インタビューで得られた回答は、そのままでは業務に役立てるのが難しいかもしれません。分析後、情報を整理して、商品・サービスの改善・プロモーションなどに生かしましょう。

 

フレキシブルに対応し、話しやすい雰囲気を作ろう

お客様の深層心理を探るデプスインタビューを成功させるポイントは、相手が思わず本音を出してしまうような、話しやすい雰囲気を作ることです。質問事項はあらかじめ十分に検討しつつも、それを柔軟に変えながら良いムードを作って相手をリラックスさせましょう。

参考:

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