ブランディング広告の効果を最大化。ブランドリフト調査とは?

ブランディング広告の効果を最大化。ブランドリフト調査とは?

企業自体はもちろん、商品やサービスのブランド力を高めるためには、ブランディング広告が有効です。しかし、コンバージョン率やクリック率の上昇で結果が見えるレスポンス広告と比べて、ブランディング広告はその効果が測定しにくいため、その後の改善策が取りにくいと感じている企業も多いのではないでしょうか。そうした課題の解消に役立つとして、近年注目を集めているのが「ブランドリフト調査」です。今回は、ブランド力アップに役立つ調査ツールを紹介します。

ブランドリフト調査とはなんだろう

コンバージョンやCPAによって効果指標が設定できるレスポンス広告は企業戦略として有効なものですが、あくまで短期的な効果を期待するものです。一方で、中長期的に安定した売り上げを維持するためには、お客様のファン化を促すブランディング広告が欠かせません。しかし、ブランディング広告は効果測定が難しい傾向にあり、指標の設定がしづらいものでした。そうした状況のなかで、ブランディング広告の効果を測定するための方法として使われるようになったのが「ブランドリフト調査」です。

ブランドリフト調査とは、ブランディング広告に接触したグループと非接触グループに分類し、両者のブランドに対する心理的変化を比較する調査方法です。前者が後者と比較して、プラスの態度であればそのブランディング広告には価値があったと見なされます。レスポンス広告では測定することのできない「消費者の気持ち」を知ることができるのが大きな特徴です。

近年、オンラインでの動画広告が増加しているものの、最後まで視聴されているかどうか、その動画でどんな影響を与えているかまでは、効果の測定ができていないケースも多いようです。しかし、ブランドリフト調査を取り入れることで、動画広告はもちろん、ブランディング広告そのものの効果を測定することが可能となります。

ブランドリフトの調査方法

では、実際の調査方法を確認してみましょう。

ブランディング広告の効果を測定するには、広告に接触した人とそうでない人をグループ分けし、実際にヒアリングして情報を集める必要があります。しかし、企業それぞれがそうした情報収集をするのは困難であり、多大なコストがかかってしまいます。そこで、開発されたのが「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」という新しいアンケート調査手法です。

「インバナーサーベイ」とは、本来広告のみが表示されるバナー枠の中に、アンケートを配信して結果を集める手法です。バナー枠の中にアンケートを組み込むだけなので手軽に実施できる反面、「回答する枠が小さくミスクリックが起こりがち」「枠が小さいため数問程度のアンケートしか実施できない」といった課題も残ります。

もうひとつの「リードバナーアンケート」は、インバナーサーベイと同様に、アンケートを配信して結果を集めるものですが、バナー内ではなく、クリック後に別サイトに誘導し、回答させる仕組みになっています。専用ページを設けることで、インバナーサーベイ手法で課題となっていた、スペースの狭さによる質問の数の少なさや、柔軟性のなさが改善され、調査効果がより高まります。

ブランドリフト調査のツール

ブランドリフト調査が注目を集めるに伴って、広告メディア各社からさまざまなツールがリリースされています。そのなかでも代表的なツールとして使いやすいGoogleやFacebook、LINE、Amebaでリリースされているサービスを紹介しましょう。

  • Google
    Googleでは、動画広告の効果を測定するサービスとして「ブランド効果測定」がリリースされています。対象となる動画広告に接触したユーザー、接触していないユーザーそれぞれに、同じアンケートに回答してもらい、その差を比較するというシンプルな手法です。「広告想起」「ブランド認知度」「比較検討」「好意度」「購入意向の伸び」といった項目を測定することができます。

  • Facebook
    Facebookでは、広告キャンペーンにおけるブランドリフト調査が可能です。「広告想起」「ブランドの認知度」「メッセージ理解」などを指標に広告の影響力を測定できます。

  • LINE
    LINEの運用型広告サービス「LINE Ads Platform」に、ブランドリフト調査サービスがオプションで追加されました。「LINE Ads Platform」を利用した広告配信の際、連携する会社によるブランドリフト調査が行われます。「広告認知度」「ブランド認知度」「利用経験」「好意度」「利用意向」などを調査できます。

  • Ameba
    Amebaでも自社で運営している動画広告において、ブランドリフト調査がリリースされています。アプリのトップ画面やブログ記事に掲載される動画広告において、アンケートを実施することが可能です。

ブランドリフト調査を測定して広告効果を高めよう

ブランディング広告を打ち出しても、その効果が測定できなければ改善しようがありません。また、効果を測定できないという理由で、ブランディング広告そのものに重要性を見いだせない企業もあることでしょう。今後のマーケティングにおいて、顧客満足度を測り、LTV(顧客生涯価値)を高める施策は欠かせないものです。ブランディング広告の運用とともに、ブランドリフト調査を実施し、広告の効果を高める取り組みを始めてみませんか?

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参考:

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